Umělá inteligence už dávno není experimentem několika nadšenců – stala se běžnou součástí tvorby webů, online marketingu a zákaznické péče. Na celém území EU od začátku srpna 2026 však začíná platit zásadní balík evropských pravidel známý jako AI Act. Co to pro váš e-shop nebo firemní web v praxi znamená, na co si dát pozor a proč není důvod k panice?
AI Act rozlišuje několik typů umělé inteligence
Evropské nařízení o umělé inteligenci (Nařízení EU 2024/1689 / AI Act) vstoupilo v platnost již v roce 2024 a postupně nabíhá v několika fázích. Od 2. srpna 2026 se však začíná uplatňovat významná část pravidel, která se dotýká běžného podnikání, provozovatelů e-shopů a marketingových týmů.
V terminologii nařízení se většina firem nachází v roli tzv. zavádějícího subjektu (deployer) – tedy někoho, kdo hotové AI nástroje (ChatGPT, Midjourney, Claude, Gemini, analytické moduly či chatboty) aktivně využívá pro svůj byznys.
Co to pro nás znamená a jaké povinnosti z nařízení vyplývají?
Chatboti a zákaznická podpora: hrajte s otevřenými kartami
Jedna z nejviditelnějších novinek se týká přímé komunikace se zákazníky (čl. 50 nařízení – povinnost transparentnosti):
Autonomní AI chatbot:
Pokud ve svém e-shopu nasadíte chatbota, který odpovídá zcela sám bez zapojení člověka, zákazník musí být jasně a srozumitelně informován, že komunikuje s umělou intelgiencí. Tato informace se musí objevit nejpozději při zahájení konverzace.
Člověk s AI asistentem za zády:
Pokud AI slouží pouze operátorovi podpory k přípravě návrhu odpovědi, kterou zaměstnanec před odesláním zkontroluje, schválí a odešle, zákazníka o použití AI informovat nemusíte. Zákazník komunikuje s živým člověkem, který nese plnou odpovědnost za obsah komunikace.
Praktické doporučení: jestli používáte chatovací widget třetí strany, zkontrolujte jeho úvodní zprávu a design rozhraní. Stačí přátelská věta typu: „Dobrý den! Jsem virtuální AI asistent e-shopu. Jak vám mohu pomoci?“
Grafika, fotky a Deepfake: realita vs. ilustrace
S příchodem generátorů obrázků a videí přináší AI Act jasná pravidla pro syntetický obsah:
Povinné označení:
Týká se tzv. deepfake obsahu – tedy realistického obrazového, video či audio obsahu, který věrně napodobuje skutečné lidi, místa či události a mohl by vyvolat klamný dojem autenticity. Pokud v kampani použijete fotorealistického „virtuálního herce“ nebo vygenerované video tvářící se jako reálný rozhovor, musíte transparentně uvést, že jde o AI výtvor.
Běžná grafika a ilustrace:
Běžné ilustrační bannery, abstraktní grafiku, 3D vizualizace nebo grafické podklady v reklamě speciálně štítkovat nemusíte, pokud z nich není zřejmá snaha uvést zákazníka v omyl ohledně skutečných vlastností produktu.
Texty, články a popisy produktů
Používáte AI ke generování popisků stovek produktů, meta popisků nebo příspěvků na sociální sítě?
Obchodní a marketingové texty není nutné označovat nálepkou „vytvořeno AI“ (tato povinnost platí pouze u textů informujících veřejnost o věcech veřejného zájmu / zpravodajství).
Pozor na odpovědnost: za správnost údajů, absenci klamavých tvrzení a dodržení autorských práv či ochrany spotřebitele vždy ručí provozovatel webu. Lidská kontrola (Human-in-the-loop) tak zůstává klíčová.
AI v náboru zaměstnanců: pozor na vysoké riziko
AI Act rozděluje systémy podle míry rizika. Do kategorie vysoce rizikových systémů spadají mimo jiné některé nástroje využívané při náboru a řízení lidských zdrojů – například software, který automaticky vyřazuje životopisy uchazečů, hodnotí kandidáty na pohovoru nebo monitoruje a boduje výkon zaměstnanců.
Pokud takové pokročilé HR nástroje plánujete nasadit, ověřte si u jejich dodavatele soulad s požadavky nařízení a interně nastavte pravidla pro jejich použití.
AI gramotnost a firemní pravidla
Už od února 2025 platí v rámci EU požadavek na zajištění AI gramotnosti (AI literacy). Zaměstnanci, kteří s AI nástroji pracují jménem firmy, by měli rozumět jejich základním principům, limitům i bezpečnostním rizikům.
Praktický checklist: jak se na nová pravidla prakticky připravit?
- Zmapujte využívané nástroje: udělejte si přehled, jaké AI aplikace vaši lidé v práci používají (ChatGPT, Claude, Canva AI, Copilot, automatizační skripty apod.).
- Nastavte interní AI směrnici: stačí jednostránkový přehledný dokument, který zaměstnancům jasně řekne:
- Do jakých nástrojů je bezpečné vkládat firemní data a kam nikdy nezadávat osobní údaje zákazníků ani citlivé know-how.
- Jak probíhá kontrola výstupů před jejich publikací.
- Zkontrolujte zákaznická rozhraní: prověřte chatboty a konverzační moduly na webu, zda transparentně informují návštěvníky.
- Vzdělávejte tým: ukažte kolegům, jak promptovat efektivně, bezpečně a s ohledem na autorská práva a fakta.
AI Act inovace nezabíjí, jen dává mantinely
AI Act pro většinu běžných firem neznamená stopku pro využívání moderních nástrojů. Naopak – vytváří přehledná pravidla férové hry založená na transparentnosti, bezpečnosti dat a odpovědnosti. Pokud AI využíváte chytře jako pomocníka pro zvýšení produktivity a nezapomínáte na kontrolu kvality, nový právní rámec vaši práci neohrozí.
Zdroje:
- Evropská komise
- Ministerstvo průmyslu a obchodu
- Právní oběžník z Asociace pro elektronickou komerci (APEK)
TIP: Řešíte integraci AI ve svém e-shopu, nebo potřebujete pomoci s modernizací webu? Ozvěte se nám – rádi vám navrhneme řešení na míru.
