Legislativa pro e-shopy v Česku i EU je čím dál složitější. Přitom základní chyby se neustále opakují: neúplné informace o prodejci, špatně komunikované slevy, nejasné recenze, podceněné GDPR nebo chybějící údaje o bezpečnosti výrobků.
Provoz e-shopu už dávno není jen o hezkém designu, napojení na sklad, výkonném marketingu a reportování výsledků. Stejně důležité je i to, aby e-shop obstál po právní stránce. A právě tady řada provozovatelů online obchodů zbytečně riskuje.
Na základě materiálu od Asociace pro elektronickou komerci (APEK) jsme připravili praktický přehled toho nejdůležitějšího, co by si měl v roce 2026 zkontrolovat každý provozovatel e-shopu. Nejde o úplný právní audit, ale o rozumné minimum, bez kterého by dnes e-shop neměl fungovat.
1. Musí být jasné, kdo e-shop provozuje
Jedna z nejzákladnějších věcí, která na některých e-shopech stále překvapivě chybí: zákazník musí snadno zjistit, kdo mu své zboží vlastně prodává.
Na webu by mělo být jasně dohledatelné:
- IČO,
- sídlo,
- kontaktní e-mail a ideálně i telefon,
- údaj o zápisu v příslušném rejstříku,
- případně informace o dozorovém orgánu, pokud je relevantní.
V praxi to znamená, že nestačí schovat tyto údaje někam hluboko do patičky nebo obchodních podmínek. Uživatel by se k nim měl dostat snadno a bez zbytečného hledání. A pomůže to i z obchodního hlediska, protože transparentní identita e-shopu zvyšuje důvěryhodnost. Pokud zákazník neví, s kým obchoduje, roste nedůvěra — a klesá ochota nakoupit.
2. Popis zboží musí být pravdivý a srozumitelný
Produktová stránka není jen prodejní text. Je to zároveň místo, kde zákazník získává informace důležité pro své rozhodnutí.
Každý produkt by měl mít:
- srozumitelný popis klíčových vlastností,
- relevantní omezení použití,
- informace důležité pro bezpečné použití,
- případně také informaci, pokud jde o zboží, u kterého nelze odstoupit od smlouvy bez udání důvodu.
Velký pozor na „kreativní“ úpravy parametrů, nepřesnosti nebo zjednodušení, která mohou být zavádějící. Právě nepřesný popis bývá častým spouštěčem reklamací, stížností i sporů.
Z pohledu obsahu a UX platí jednoduché pravidlo: produktová stránka má prodávat, ale nesmí zkreslovat.
3. Cena musí být konečná a viditelná hned
Cena zboží musí být zákazníkovi zřejmá už ve chvíli, kdy si produkt prohlíží — ne až v košíku.
To v praxi znamená, že cena má být:
- uvedena včetně DPH,
- uvedena včetně všech povinných poplatků,
- viditelná už ve výpisu produktů i na detailu,
- doplněna o měrnou cenu tam, kde je to povinné,
- správně propsána i do košíku a potvrzení objednávky.
Problém bývá zejména tam, kde e-shop pracuje s různými příplatky, variantami nebo dodatečnými poplatky, které se zobrazí až později v procesu. To je špatně nejen právně, ale i konverzně. Jakmile zákazník narazí na „překvapení“ v košíku, často odchází.
Dobře nastavená cenotvorba je tedy nejen otázka legislativy, ale i důvěry a výkonu e-shopu.
4. Slevy musí být skutečné, ne marketingová kulisa
Slevy patří mezi nejcitlivější oblasti. Pokud e-shop komunikuje akci, musí být zřejmé, z jaké ceny sleva vychází.
Podle pravidel má být u prezentované slevy uvedena:
- nejnižší cena za posledních 30 dní,
- skutečná výše slevy.
Jinými slovy: nelze si uměle „nafouknout“ původní cenu a pak na ní postavit atraktivně vypadající akci. Stejně tak je rizikové držet slevu nepřirozeně dlouho a tvářit se, že jde pořád o časově omezenou nabídku. Tohle je oblast, kterou spotřebitelé i dozorové orgány sledují velmi citlivě. A není divu — falešné slevy poškozují důvěru v celý trh.
5. Recenze musí být ověřené, případně musí být uveden zdroj
Recenze prodávají. Zároveň ale patří mezi oblasti, na které se regulační dohled zaměřuje čím dál víc.
E-shop by měl zákazníkům srozumitelně vysvětlit:
- zda recenze ověřuje,
- jakým způsobem ověření probíhá,
- zda jsou zobrazené recenze od skutečných zákazníků.
Pokud recenze ověřené nejsou, musí to být u nich zřetelně uvedeno. Falešná, nakoupená nebo uměle vytvářená hodnocení jsou samozřejmě zásadní problém. Z pohledu důvěryhodnosti značky dnes platí, že lepší je mít menší počet poctivě popsaných recenzí než velkou zeď hodnocení bez kontextu a bez důvěry.
6. Zákazník musí být správně informován o odstoupení a reklamacích
Tohle je naprostý základ spotřebitelského práva v e-commerce.
E-shop musí správně informovat zejména o:
- právu na odstoupení od smlouvy do 14 dnů,
- podmínkách a výjimkách z tohoto práva,
- právech z vadného plnění a reklamačním procesu,
- formuláři pro odstoupení od smlouvy,
- možnosti mimosoudního řešení sporu, typicky přes ČOI.
V praxi často vidíme dva extrémy: buď jsou informace neúplné, nebo jsou sepsané právnickým jazykem tak, že jim běžný zákazník nerozumí.
Ideální stav: z hlediska práva jsou informace správně a zároveň jsou uvedené srozumitelně. Dobře zpracované obchodní podmínky, reklamační řád i sekce „časté dotazy“ dokážou snížit počet dotazů na podporu a zároveň omezit konfliktní situace.
7. GDPR a cookies nejsou jen formalita
Ochrana osobních údajů bývá pro mnoho e-shopů strašák. A často oprávněně — ne proto, že by pravidla byla nová, ale protože se na ně v praxi pořád zapomíná nebo se řeší jen „na oko“.
Na webu by mělo být správně zpracováno zejména:
- informování o zpracování osobních údajů,
- právní základy a účely zpracování,
- práce s cookies,
- souhlasy pro marketingové a analytické cookies,
- možnost volby, nikoli jen formální odkliknutí.
Důležitý je i zákaz takzvaného „cookie wallu“ bez alternativy, tedy situace, kdy uživatel prakticky nemá smysluplnou možnost volby. Z marketingové praxe navíc víme, že špatně nastavený cookie banner není jen právní problém. Umí negativně ovlivnit i analytiku, kampaně, měření výkonu a kvalitu dat.
8. Zkontrolujte informace o bezpečnosti výrobků
Jednou z oblastí, která v poslední době výrazně nabrala na významu, je bezpečnost výrobků. U řady produktů už nestačí jen hezký popis a základní specifikace.
Podle charakteru zboží by měl e-shop uvádět mimo jiné:
- odpovědnou osobu v EU,
- základní kontaktní údaje na výrobce,
- bezpečnostní informace a varování,
- a být připraven informovat zákazníky v případě stažení výrobku z trhu.
Poslední bod bývá technicky i obsahově podceněný. Přitom právě produktové detaily a katalogová data dnes musí často nést mnohem víc informací než dřív. Pro e-shopy to znamená i praktický úkol: zkontrolovat, zda jejich produktový feed, administrace a šablony detailu produktu umí tyto údaje zobrazit správně a konzistentně.
9. Přístupnost webu už není okrajové téma
Od roku 2025 je pro část e-commerce ještě důležitější i oblast digitální přístupnosti. Pokud se na e-shop vztahují pravidla přístupnosti, nestačí řešit jen vzhled webu. Je potřeba myslet i na to, zda je obchod použitelný pro lidi se zdravotním omezením.
V praxi to znamená například:
- odpovídající úroveň přístupnosti podle WCAG 2.1 AA,
- existenci prohlášení o přístupnosti,
- dostupný alternativní kontakt pro uživatele se specifickými potřebami.
Přístupnost není jen záležitostí legislativy. Ovlivňuje i kvalitu uživatelského zážitku. Často vede k lepší struktuře obsahu, srozumitelnější navigaci, čitelnějším formulářům a obecně kvalitnějšímu webu pro všechny.
10. Každá kategorie zboží může mít vlastní specifické povinnosti
A nakonec velmi důležitá věc: neexistuje jeden univerzální checklist, který pokryje všechno. Vedle obecných pravidel totiž platí i specifické povinnosti podle sortimentu.
Typicky jde například o:
- potraviny a alergeny,
- elektroniku a návody, značení nebo zpětný odběr,
- kosmetiku a INCI složení,
- hračky a bezpečnostní označení,
- alkohol a ověření věku,
- erotické zboží a ověření věku.
To je důvod, proč nestačí „mít jednou napsané obchodní podmínky a hotovo“. Právní minimum e-shopu musí vždy vycházet i z toho, co přesně prodáváte.
Praktická doporučení na závěr
Pokud provozujete e-shop, berte těchto 10 bodů jako základní kontrolní seznam. Ne jako jednorázový úkol, ale jako průběžnou údržbu e-shopu.Typická chyba totiž není v tom, že by e-shop nic neřešil.
K chybám často dochází v těchto situacích:
- web vznikl před několika lety,
- právní texty se od té doby nekontrolovaly,
- design nebo šablona nepočítají s novými informačními povinnostmi,
- marketing a UX běží dál, ale legislativa se mezitím posunula.
Výsledkem je e-shop, který může být vizuálně moderní a výkonný, ale zároveň má slabá místa v oblastech, které jsou z pohledu české a evropské legislativy i důvěry zásadní.
Pokud chcete mít jistotu, že je váš e-shop v dobré kondici, doporučujeme projít alespoň tyto čtyři kroky:
1) Zkontrolovat produktové detaily
Ověřte, že produkty obsahují správné ceny, pravdivé informace, případná varování a další povinné údaje.
2) Prověřit právní texty a procesy
Nestačí mít obchodní podmínky. Důležité je, aby odpovídaly realitě vašeho nákupního procesu, reklamací i vratek.
3) Podívat se na cookies, recenze a slevy
Právě tady bývají v praxi časté chyby, které jsou navíc dobře viditelné.
4) Řešit právo spolu s UX a obsahem
Právní informace nemají být schované nebo napsané nesrozumitelně. Dobře zpracovaný e-shop umí skloubit legislativu, srozumitelnost, důvěryhodnost zákazníka, aniž by utrpěla jeho výkonnost.
TIP: Potřebujete pomoci s e-shopem?
Legislativa kolem e-shopů se průběžně vyvíjí a není vždy jednoduché uhlídat všechny detaily v obsahu, struktuře webu i nákupním procesu. V S2 STUDIU pomáháme klientům tvořit a upravovat e-shopy tak, aby byly srozumitelné pro zákazníky, funkční z pohledu UX a zároveň připravené na aktuální požadavky online prodeje. Pokud chcete svůj e-shop projít a odhalit slabá místa, rádi vám s tím pomůžeme. Stačí nás kontaktovat.
