Blog
Greenwashing v e-shopu: co se mění od září 2026?
Výrazy jako „ekologický“, „šetrný k přírodě“, „udržitelný“ nebo „klimaticky neutrální“ se v online marketingu používají běžně. Od 27. září 2026 ale jejich použití dostane v EU podstatně přísnější pravidla. Provozovatelé e-shopů by proto měli zkontrolovat nejen produktové popisy, ale také bannery, e-mailové kampaně, sociální sítě nebo podklady pro influencery. Cílem nové úpravy není zakázat komunikaci udržitelnosti. Má zabránit tomu, aby firmy používaly vágní nebo nepodložená tvrzení, která mohou u zákazníků vyvolávat zkreslený dojem o dopadu produktu na životní prostředí. Koho se nová pravidla týkají? Změny vycházejí z evropské směrnice označované jako Empowering Consumers Directive. Dopadají na firmy, které nabízejí výrobky nebo služby spotřebitelům v EU – tedy také na české e-shopy. Směrnice rozšiřuje pravidla proti nekalým obchodním praktikám a vztahuje se rovněž na informace o životnosti, opravitelnosti, recyklovatelnosti nebo společenském dopadu produktu. Environmentálním tvrzením přitom nemusí být jen napsaná věta. V určitých souvislostech může ekologický dojem vytvářet také grafika, symbol stromu, vlastní zelené logo nebo celkový způsob prezentace výrobku. Vždy záleží na tom, jak sdělení vnímá běžný spotřebitel. Které formulace mohou být rizikové? Největší pozornost si zaslouží obecná tvrzení, například: ekologický výrobek šetrné k životnímu prostředí zelená volba udržitelná kolekce přátelské ke klimatu odpovědný produkt biologicky rozložitelné Problémem je jejich příliš široký význam. Zákazník z nich obvykle nezjistí, co přesně je na produktu ekologické a na základě jakých údajů to obchodník tvrdí. Obecná environmentální tvrzení budou přípustná pouze za přísných podmínek, například pokud budou podložena uznávaným vynikajícím environmentálním profilem. Bezpečnější cestou je nahradit obecné heslo konkrétní informací: místo „ekologické balení“ použit např. „obal obsahuje 80 % recyklovaného plastu“. Ani konkrétní údaj však nelze jednoduše vymyslet. E-shop musí mít k dispozici podklady, kterými jej dokáže doložit – např. dokumentaci od výrobce, výsledky měření nebo platnou certifikaci. Pozor také na tvrzení vztahující se k celému produktu, pokud je ekologická vlastnost spojena jen s jeho částí. Za klamavé může být považováno např. tvrzení „výrobek z recyklovaného materiálu“, pokud je z recyklovaného materiálu pouze obal. Nestačí změnit jen produktové popisy Nová pravidla se netýkají pouze textů na detailu produktu. Kontrolou by měly projít všechny komunikační kanály: názvy produktů a kategorií štítky a filtry v e-shopu bannery a landing pages PPC reklamy příspěvky na sociálních sítích newslettery a automatizované e-maily obaly a příbalové materiály scénáře a zadání pro influencery články a starší kampaně dostupné na webu Zvlášť rizikové jsou vlastní „eko“ značky a loga, která mohou působit jako nezávislý certifikát. Nová pravidla mají umožnit používání označení udržitelnosti pouze tehdy, pokud vycházejí z uznávaného veřejného systému nebo transparentní certifikace prováděné nezávislou stranou. Zakázaná mají být také tvrzení typu „klimaticky neutrální produkt“, pokud stojí pouze na kompenzaci emisí, například nákupu uhlíkových kreditů. Samotné kompenzační projekty bude možné komunikovat, nesmějí však vytvářet dojem, že produkt sám nemá žádný negativní dopad na klima. Co by měl e-shop udělat už nyní? Začněte jednoduchým obsahovým auditem: Vyhledejte rizikové výrazy. Projděte slova jako „eko“, „zelený“, „udržitelný“, „přírodní“, „šetrný“, „recyklovatelný“ nebo „klimaticky neutrální“. Zjistěte, čeho se tvrzení skutečně týká. Celého produktu, obalu, dopravy, výroby, nebo pouze jedné použité suroviny? Vyžádejte si důkazy. Nestačí převzít marketingový text dodavatele bez podkladů. Nahraďte obecná hesla konkrétními údaji. Uveďte například podíl recyklovaného materiálu, použitou certifikaci nebo přesně popsanou vlastnost. Zkontrolujte loga a značky. Ověřte, kdo je vydal, podle jakých kritérií a kdo jejich splnění kontroluje. Nastavte schvalování obsahu. Ekologická tvrzení by neměl samostatně vytvářet copywriter nebo agentura bez ověření u klienta či dodavatele. Prioritou by mělo být online prostředí, které lze upravit rychleji než již vyrobené obaly. Také Ministerstvo průmyslu a obchodu očekává, že firmy aktualizují online tvrzení a propagační materiály a budou schopné doložit kroky, které pro dosažení souladu podnikly. Ekologické argumenty nezmizí, musí být ale přesné Nová pravidla neznamenají, že by e-shopy měly přestat mluvit o ekologických vlastnostech produktů. Právě naopak: konkrétní, pravdivé a doložitelné údaje mohou zvýšit důvěryhodnost značky. Rozdíl bude především v přístupu. Místo líbivých, ale neurčitých hesel bude potřeba pracovat s fakty. A to není jen otázka legislativy. Přesnější produktové informace pomáhají zákazníkům při rozhodování a snižují riziko, že se budou cítit marketingovou komunikací oklamáni. PS: článek zachycuje stav k 1. září 2026. Česká prováděcí novela byla k tomuto datu stále v legislativním procesu, proto doporučujeme sledovat její konečné znění a datum účinnosti. V S2 STUDIU pomáháme firmám vytvářet weby, e-shopy a společně rozvíjíme aktivity online marketingu, které nestojí pouze na jedné platformě. Pokud řešíte, jak lépe propojit web, obsah, SEO, analytiku a další marketingové kanály, rádi se na vaši současnou situaci podíváme. Stačí nás kontaktovat.
ChatGPT Ads přichází do Evropy: Co znamená nová éra AI inzerce pro české a evropské e-shopy?
Svět online marketingu a e-commerce zažívá další zásadní milník. Společnost OpenAI po úvodním testování na americkém trhu svou reklamní platformu ChatGPT Ads nasazuje do více než tří desítek evropských zemí. Provozovatelům e-shopů a online marketérům se tak otevírá zcela nový nákupní kanál. V době, kdy uživatelé stále častěji přecházejí od klasických vyhledávačů k AI chatům a konverzační umělé inteligenci za účelem průzkumu trhu, srovnávání parametrů a finálního výběru produktů, představuje ChatGPT prostor s enormně vysokým nákupním záměrem (high purchase intent). Co přesně ChatGPT Ads obnášejí, jak funguje jejich aukční systém a jak by na ně měly české e-shopy reagovat? Proč OpenAI spouští reklamy a proč právě teď? Rostoucí náklady na provoz obřích jazykových modelů a masivní infrastrukturu vedly OpenAI k logickému kroku – diverzifikaci příjmů z předplatného směrem k monetizaci bezplatné báze uživatelů. Přibližně 90 % všech uživatelů používá ChatGPT zcela bezplatně. Celosvětově to představuje zhruba 1 miliardu uživatelů měsíčně. Platících uživatelů je ve světě zhruba 50 milionů. Evropská expanze přichází v momentě, kdy se konverzační asistenti stali běžnou součástí nákupního rozhodování, zejména Přehled od AI v rámci Google vyhledávače. Uživatelé už do chatu nezadávají jen obecné dotazy, ale vedou hlubší dialog: „Pomoz mi vybrat nejtišší robotický vysavač pro byt se psem do 12 000 Kč a srovnej klíčové modely.“ V tomto okamžiku se spotřebitel nachází v nejdůležitější fázi nákupní cesty. Příchod inzerce přímo do tohoto rozhraní tak pro e-shopy představuje možnost oslovit zákazníka v momentě, kdy se jeho preference teprve formují. Kde a komu se reklamy zobrazují? OpenAI klade velký důraz na zachování důvěry a integrity svých odpovědí. Z toho vyplývá několik klíčových mantinelů: Zobrazení pouze u neplatících uživatelů: reklamy se zobrazují v bezplatné verzi (Free) a v tarifech nižší úrovně (Go). Předplatitelé prémiových plánů (Plus, Pro, Team a Enterprise) zůstávají i nadále v prostředí zcela bez reklam. Přísné oddělení placeného obsahu: inzerce neovlivňuje samotný generovaný text odpovědi. Reklamní jednotka se zobrazuje jako jasně označený sponzorovaný blok umístěný pod vygenerovanou odpovědí modelu. Struktura reklamního formátu Reklamní slot v ChatGPT připomíná vizuálně bohatý snippet a obsahuje: Název inzerenta a logo (favicon) Chytlavý titulek (headline) Doprovodný text (description) Produktový vizuál / obrázek Přímý odkaz na cílovou vstupní stránku (landing page) Klíčová slova nejsou potřeba. Hlavní roli hrají kontextuální signály Na rozdíl od tradičních PPC systémů (Google Ads či Sklik), kde inzerce stojí na přesných či volných shodách klíčových slov, pracuje ChatGPT Ads primárně na kontextuální bázi: Kontext konverzace: systém analyzuje směr dialogu, aktuální záměr uživatele a probírané téma v daném vlákně. Kontextová vodítka (tzv. Context Hints): inzerenti na úrovni reklamních sestav nedefinují striktní klíčová slova, ale poskytují tzv. kontextové nápovědy a témata, při jejichž řešení je produkt pro uživatele relevantní. Geo-targeting & Custom Audiences: platforma umožňuje přesné geografické cílení na evropské trhy a práci s publiky při zachování evropských standardů ochrany soukromí (GDPR). Aukční model, cenotvorba a měření výsledků Pro e-shopy je klíčová měřitelnost a návratnost investic neboli ROAS. ChatGPT Ads v rámci svého rozhraní Ads Manager nabízí standardní metriky, na které jsou výkonnostní marketéři zvyklí: Oblast Specifikace v ChatGPT Ads Nákupní modely Platba za proklik (CPC – Cost per Click) nebo platba za 1 000 zobrazení (CPM – Cost per Mille). Aukční systém Aukce druhé ceny vážená relevancí sdělení (Relevance-weighted second-price auction). Doporučený CPC bid V úvodní fázi se doporučené výchozí nabídky pro CPC pohybují v rozmezí cca $3–$5. Měření konverzí Možnost nasazení OpenAI Pixelu, propojení přes Conversions API (CAPI) a standardní sledování pomocí statických UTM parametrů v Google Analytics 4. ChatGPT Ads vs. organické GEO: Dvě strany jedné mince Častým omylem bývá představa, že spuštěním placené reklamy v ChatGPT odpadá nutnost optimalizovat web pro AI vyhledávače. Realita je přesně opačná: ChatGPT Ads (Placený kanál): zajišťuje okamžitou viditelnost a proklik do e-shopu pod relevantní konverzací. GEO (Generative Engine Optimization – Organická viditelnost): zajišťuje, aby model váš e-shop a produkty znal, citoval je přímo v textu odpovědí a doporučoval vás jako přirozenou autoritu. Placená kampaň dokáže skvěle otestovat konverzní poměr nového kanálu, ale dlouhodobým základem zůstává technická čitelnost webu pro AI roboty (např. OAI-SearchBot, GPTBot), přehledná produktová data a silná externí oborová autorita. Jak by se měly e-shopy připravit? Testujte s rozvahou: není nutné ihned přelévat desítky procent marketingového rozpočtu. Ideální strategií je alokovat menší testovací budget na klíčové produktové kategorie a vyhodnotit reálné CPO a konverzní poměr. Připravte perfektní produktové vstupní stránky: uživatel přicházející z konverzačního chatu má specifický kontext a vysoká očekávání. Vstupní stránka musí okamžitě nabídnout přesné specifikace, skladovou dostupnost, recenze a hladký nákupní proces. Zajistěte bezchybnou analytiku: prověřte nastavení UTM tagování a připravte se na implementaci konverzního pixelu OpenAI pro přesné vyhodnocení vícekanálových nákupních cest v GA4. Kombinujte PPC s AI SEO: společně se správou PPC kampaní pracujte na strukturovaných datech e-shopu (Schema.org) a kvalitním obsahu, který usnadní AI modelům interpretaci vašeho sortimentu. Chcete vytěžit z nových reklamních formátů maximum? V S2 STUDIU se dlouhodobě specializujeme na tvorbu e-shopů na míru a strategický online marketing. Pomáháme značkám adaptovat se na nejnovější technologické trendy, optimalizovat kampaně napříč všemi kanály a měnit návštěvníky v platící zákazníky. Domluvte si s námi nezávaznou konzultaci a pojďme společně posunout váš e-commerce byznys o krok napřed před konkurenci!
Nařízení EU o umělé inteligenci (AI Act) v plné síle: co reálně čeká české firmy a e-shopy?
Umělá inteligence už dávno není experimentem několika nadšenců – stala se běžnou součástí tvorby webů, online marketingu a zákaznické péče. Na celém území EU od začátku srpna 2026 však začíná platit zásadní balík evropských pravidel známý jako AI Act. Co to pro váš e-shop nebo firemní web v praxi znamená, na co si dát pozor a proč není důvod k panice? AI Act rozlišuje několik typů umělé inteligence Evropské nařízení o umělé inteligenci (Nařízení EU 2024/1689 / AI Act) vstoupilo v platnost již v roce 2024 a postupně nabíhá v několika fázích. Od 2. srpna 2026 se však začíná uplatňovat významná část pravidel, která se dotýká běžného podnikání, provozovatelů e-shopů a marketingových týmů. V terminologii nařízení se většina firem nachází v roli tzv. zavádějícího subjektu (deployer) – tedy někoho, kdo hotové AI nástroje (ChatGPT, Midjourney, Claude, Gemini, analytické moduly či chatboty) aktivně využívá pro svůj byznys. Co to pro nás znamená a jaké povinnosti z nařízení vyplývají? Chatboti a zákaznická podpora: hrajte s otevřenými kartami Jedna z nejviditelnějších novinek se týká přímé komunikace se zákazníky (čl. 50 nařízení – povinnost transparentnosti): Autonomní AI chatbot: Pokud ve svém e-shopu nasadíte chatbota, který odpovídá zcela sám bez zapojení člověka, zákazník musí být jasně a srozumitelně informován, že komunikuje s umělou intelgiencí. Tato informace se musí objevit nejpozději při zahájení konverzace. Člověk s AI asistentem za zády: Pokud AI slouží pouze operátorovi podpory k přípravě návrhu odpovědi, kterou zaměstnanec před odesláním zkontroluje, schválí a odešle, zákazníka o použití AI informovat nemusíte. Zákazník komunikuje s živým člověkem, který nese plnou odpovědnost za obsah komunikace. Praktické doporučení: jestli používáte chatovací widget třetí strany, zkontrolujte jeho úvodní zprávu a design rozhraní. Stačí přátelská věta typu: „Dobrý den! Jsem virtuální AI asistent e-shopu. Jak vám mohu pomoci?“ Grafika, fotky a Deepfake: realita vs. ilustrace S příchodem generátorů obrázků a videí přináší AI Act jasná pravidla pro syntetický obsah: Povinné označení: Týká se tzv. deepfake obsahu – tedy realistického obrazového, video či audio obsahu, který věrně napodobuje skutečné lidi, místa či události a mohl by vyvolat klamný dojem autenticity. Pokud v kampani použijete fotorealistického „virtuálního herce“ nebo vygenerované video tvářící se jako reálný rozhovor, musíte transparentně uvést, že jde o AI výtvor. Běžná grafika a ilustrace: Běžné ilustrační bannery, abstraktní grafiku, 3D vizualizace nebo grafické podklady v reklamě speciálně štítkovat nemusíte, pokud z nich není zřejmá snaha uvést zákazníka v omyl ohledně skutečných vlastností produktu. Texty, články a popisy produktů Používáte AI ke generování popisků stovek produktů, meta popisků nebo příspěvků na sociální sítě? Obchodní a marketingové texty není nutné označovat nálepkou „vytvořeno AI“ (tato povinnost platí pouze u textů informujících veřejnost o věcech veřejného zájmu / zpravodajství). Pozor na odpovědnost: za správnost údajů, absenci klamavých tvrzení a dodržení autorských práv či ochrany spotřebitele vždy ručí provozovatel webu. Lidská kontrola (Human-in-the-loop) tak zůstává klíčová. AI v náboru zaměstnanců: pozor na vysoké riziko AI Act rozděluje systémy podle míry rizika. Do kategorie vysoce rizikových systémů spadají mimo jiné některé nástroje využívané při náboru a řízení lidských zdrojů – například software, který automaticky vyřazuje životopisy uchazečů, hodnotí kandidáty na pohovoru nebo monitoruje a boduje výkon zaměstnanců. Pokud takové pokročilé HR nástroje plánujete nasadit, ověřte si u jejich dodavatele soulad s požadavky nařízení a interně nastavte pravidla pro jejich použití. AI gramotnost a firemní pravidla Už od února 2025 platí v rámci EU požadavek na zajištění AI gramotnosti (AI literacy). Zaměstnanci, kteří s AI nástroji pracují jménem firmy, by měli rozumět jejich základním principům, limitům i bezpečnostním rizikům. Praktický checklist: jak se na nová pravidla prakticky připravit? Zmapujte využívané nástroje: udělejte si přehled, jaké AI aplikace vaši lidé v práci používají (ChatGPT, Claude, Canva AI, Copilot, automatizační skripty apod.). Nastavte interní AI směrnici: stačí jednostránkový přehledný dokument, který zaměstnancům jasně řekne: Do jakých nástrojů je bezpečné vkládat firemní data a kam nikdy nezadávat osobní údaje zákazníků ani citlivé know-how. Jak probíhá kontrola výstupů před jejich publikací. Zkontrolujte zákaznická rozhraní: prověřte chatboty a konverzační moduly na webu, zda transparentně informují návštěvníky. Vzdělávejte tým: ukažte kolegům, jak promptovat efektivně, bezpečně a s ohledem na autorská práva a fakta. AI Act inovace nezabíjí, jen dává mantinely AI Act pro většinu běžných firem neznamená stopku pro využívání moderních nástrojů. Naopak – vytváří přehledná pravidla férové hry založená na transparentnosti, bezpečnosti dat a odpovědnosti. Pokud AI využíváte chytře jako pomocníka pro zvýšení produktivity a nezapomínáte na kontrolu kvality, nový právní rámec vaši práci neohrozí. Zdroje: Evropská komise Ministerstvo průmyslu a obchodu Právní oběžník z Asociace pro elektronickou komerci (APEK) TIP: Řešíte integraci AI ve svém e-shopu, nebo potřebujete pomoci s modernizací webu? Ozvěte se nám – rádi vám navrhneme řešení na míru.
Splňuje váš e-shop vše důležité z hlediska legislativy? TOP 10 oblastí, u kterých je potřeba být na pozoru
Legislativa pro e-shopy v Česku i EU je čím dál složitější. Připravili jsme praktický přehled toho nejdůležitějšího, co by si měl v roce 2026 zkontrolovat každý provozovatel e-shopu.
Google mění GTM: co přinese nová éra měření webům a e-shopům
Google Tag Manager patří už dlouhé roky mezi základní nástroje pro správu analytiky a marketingových skriptů. Teď ale přichází změna, která může výrazně ovlivnit způsob, jakým budou firmy přemýšlet o měření webu. Google postupně více propojuje GTM s takzvaným Google tagem a směřuje k tomu, aby byla správa měření jednodušší, přehlednější a lépe sjednocená napříč službami jako je Google Analytics nebo Google Ads. Pro majitele e-shopů, marketéry i firmy je to důležité hlavně proto, že kvalitní měření dnes přímo ovlivňuje výkon kampaní, vyhodnocování i rozhodování. Optimalizace měření a větší kontrola Hlavní změnou je hlubší integrace GTM s Google tagem. Zjednodušeně řečeno: Google se snaží sjednotit způsob, jakým se na webu nasazují a spravují jeho měřicí technologie. Doteď bylo běžné, že různé služby měly vlastní logiku nastavení a správy. Nový směr ale vede k větší centralizaci. GTM tak už není jen „úložiště tagů“, ale stále víc se stává hlavním místem, odkud se řídí celá měřicí architektura webu. Pro firmy je to dobrá zpráva. Menší roztříštěnost totiž obvykle znamená méně chyb, méně duplicit a lepší kontrolu nad tím, co a kam se odesílá. V praxi se v mnoha firmách měření postupně komplikuje. Na webu se vrství historické tagy, různé výjimky, staré eventy a často i několik různých implementací, které vznikaly v průběhu let. Právě tady může nová logika pomoct nejvíc. Pokud bude možné spravovat více nastavení z jednoho místa a lépe sdílet parametry mezi Google nástroji, zjednoduší se: správa měření, ladění chyb, údržba implementace, vyhodnocování dat napříč platformami. Z pohledu e-shopu to znamená jediné: větší šance, že data v GA4, Google Ads a dalších nástrojích budou dávat smysl a nebudou si navzájem odporovat. Zjednoduší se implementace GTM a pomůže to výkonu? Jedním z často zmiňovaných přínosů je i jednodušší technická implementace. A to je důležité, protože každý další skript na webu znamená určitou zátěž. Nejde o to, že by po této změně byl automaticky každý web rychlejší. Ale pokud se podaří měření více sjednotit a omezit zbytečnou složitost, může to vést k čistší implementaci, lepší správě skriptů a v některých případech i k pozitivnímu dopadu na výkon webu. U e-shopů je to obzvlášť důležité, protože rychlost, stabilita a přesná data spolu úzce souvisí. Velkým tématem je také očekávaný důraz na jednodušší práci s eventy a celkově přívětivější správu měření. Pokud Google skutečně posune GTM více směrem k vizuálnímu a srozumitelnějšímu nastavování, může to výrazně pomoct marketérům a menším týmům, které dnes často narážejí na technickou složitost implementace. To ale neznamená, že už nebude potřeba zkušený specialista. Spíš se dá čekat, že některé běžné úkony budou přístupnější a rychlejší. Aktualizace GTM není revolucí Google na svém blogu sám upozorňuje, že chystána změna není okamžitou revolucí, ale spíš evolucí, která práci s GTM může zjednodušit. A zároveň uklidňuje, že možnost práce s GTM dle stávajících postupů zůstane zachována: Žádný důvod k panice tedy není. stávající implementace se samy od sebe nezruší, přechod není něco, co by firmám automaticky rozbilo měření, GTM i nadále zůstává otevřeným nástrojem i pro tagy třetích stran. Poslední bod je klíčový hlavně pro weby a e-shopy, které vedle Google technologií používají také Meta Pixel, Hotjar, TikTok nebo další marketingové nástroje. Co by měly firmy udělat už teď? Místo unáhleného předělávání celé implementace dává větší smysl udělat si pořádek v tom, co na webu skutečně běží. Ideální je: projít stávající tagy a eventy, zkontrolovat duplicity mezi GTM, GA4 a Google Ads, ověřit správnost parametrů a měření konverzí, zrevidovat consent mode a návaznost na cookie lištu, sledovat, jak se nové funkce budou dál promítat do rozhraní GTM. Pro řadu firem to může být dobrá příležitost udělat si konečně audit měření a odstranit technické nedostatky, které se v implementaci roky hromadil. Google Tag Manager se neposouvá jen kosmeticky. Mění se jeho role. Z nástroje pro správu tagů se postupně stává centrální vrstva celého měření. Pro e-shopy a firmy je to pozitivní zpráva hlavně proto, že Google směřuje k větší jednoduchosti, přehlednosti a propojení mezi svými nástroji. Samo o sobě to sice nevyřeší špatně nastavenou analytiku, ale může to výrazně usnadnit její správu a snížit množství chyb. A právě to je dnes pro mnoho firem možná důležitější než další nová funkce v reportech. TIP: Potřebujete pomoci s webem nebo e-shopem? Chcete mít jistotu, že vaše měření funguje správně a data, podle kterých se rozhodujete, opravdu dávají smysl? V S2 STUDIU pomáháme klientům navrhovat a rozvíjet weby a e-shopy, které fungují nejen po designové a technické stránce, ale i z pohledu analytiky, výkonu a marketingu. Rádi se podíváme na váš web, zkontrolujeme stav měření a navrhneme řešení, které vám pomůže mít v datech jasno.
SEO nestačí. Do hry vstupuje GEO. Jak připravit web a e-shop na novou éru umělé inteligence?
Představte si, že potenciální zákazník hledá řešení problému, na který se vaše firma specializuje. Místo toho, aby zadal dotaz do Googlu a procházel odkazy, zeptá se ChatGPT, Perplexity nebo Gemini. Obratem dostane přesnou odpověď s doporučením – ale vaše firma mezi nimi chybí. Právě jste přišli o klienta. Není to sci-fi scénář budoucnosti, děje se to právě teď. Pokud váš web není na tuto změnu připraven, pro rostoucí skupinu zákazníků se stáváte postupně neviditelnými. Vítejte v éře zero-click vyhledávání Čísla mluví jasně: až 60 % vyhledávacích dotazů dnes končí bez jediného prokliku na web. Uživatelé dostávají odpověď přímo ve výsledcích vyhledávání – ať už jde o Google AI Overviews, odpovědi od ChatGPT nebo přesná shrnutí z Perplexity. AI Overviews v roce 2026 používá měsíčně již kolem 2 miliard uživatelů. Dle dat od analytického nástroje Ahrefs AI Overviews snížilo průměrné CTR z organiku až o 58%. Tradiční SEO stálo na jednoduché premise: dostat se co nejvýše ve výsledcích vyhledávání, aby na váš web či e-shop lidé klikli. Ale co když už nikdo nekliká? Co když AI poskytne kompletní odpověď a uživatel vyhledávač vůbec neopustí? Právě proto vzniklo GEO – Generative Engine Optimization. Co je GEO a v čem se liší od klasického SEO? Cílem GEO je optimalizovat web tak, aby vás umělá inteligence (artificial intelligence) citovala a doporučovala jako autoritativní zdroj. Nejde o to vyhrát závod o první místo v seznamu odkazů. Jde o to stát se natolik důvěryhodnými, že vás AI sama nabídne uživateli jako nejlepší řešení. Oba přístupy se ale nevylučují, naopak fungují společně. Kvalitní SEO základ je nutnost. GEO je ale ta pomyslná další vrstva, která zajistí, že vás AI najde, správně pochopí a následně doporučí. Znak Tradiční SEO Moderní GEO Hlavní cíl Vysoká pozice ve výsledcích (SERP) Citace a doporučení přímo v AI odpovědi Klíčové metriky Pozice, návštěvnost, CTR Frekvence citací, AI viditelnost (Share of Voice) Strategie Klíčová slova, zpětné odkazy Faktická hustota, strukturovaná data, E-E-A-T Chování uživatele Dostává přesnou odpověď přímo od AI Dostává přesnou odpověď přímo od AI Jak AI vyhledávače přemýšlí: princip RAG Pro úspěšné GEO musíte pochopit, jak moderní AI pracuje s informacemi. Většina platforem využívá technologii RAG (Retrieval-Augmented Generation), která funguje ve čtyřech krocích: Porozumění: AI analyzuje záměr (co přesně chce uživatel vědět). Vyhledání: Projde svou znalostní bázi a webový index. Hodnocení: Vyfiltruje zdroje, které jsou nejrelevantnější, nejaktuálnější a nejdůvěryhodnější. Syntéza: Vygeneruje přirozenou odpověď a připojí citace. Úspěch vašeho webu závisí na tom, zda projde sítem ve 2. a 3. kroku, aby byl vybrán pro finální syntézu. Tempo udávají Google AI Overviews, Perplexity AI a ChatGPT Search Google AI Overviews: Jsou integrované přímo v Googlu. Extrémně preferují weby s výborným klasickým SEO, bezchybnými strukturovanými daty a silnými signály důvěryhodnosti. Perplexity AI: "Odpovědní engine" stavěný na výzkumu. Každé tvrzení musí mít zdroj. Miluje fakticky hutný obsah podložený jasnými daty a statistikami. ChatGPT Search: Kombinuje tréninková data s live vyhledáváním. Je skvělý pro konverzační dotazy a dlouhodobě si buduje povědomí o značkách napříč celým webem. Proč brát GEO vážně? Návštěvníci z AI konvertují i 27× lépe Možná se ptáte, jestli má GEO reálný obchodní dopad. Má. A je masivní. Zahraniční studie konzistentně ukazují, že uživatelé přicházející přes odkazy v AI odpovědích mají dramaticky vyšší konverzní poměr než ti z běžného vyhledávání. AI totiž funguje jako předkvalifikační filtr. Uživatel získá kontext, ujistí se o vaší relevanci a na web už přichází s jasným záměrem nakoupit. Reálná data z praxe: Agentura Go Fish Digital zaznamenala u klienta 43% nárůst návštěvnosti z AI platforem a neuvěřitelný 83% nárůst konverzí. Návštěvníci "doporučení AI" konvertovali s 25× vyšší pravděpodobností. Firma LS Building Products po GEO optimalizaci dosáhla 540% nárůstu zmínek v Google AI Overviews. B2B SaaS firma Smart Rent získala o 32 % více kvalifikovaných leadů za pouhých 6 týdnů. 8 praktických kroků: Jak připravit web pro AI Teorii máme za sebou. Jaké konkrétní úpravy můžete na e-shopu nebo webu nasadit ještě dnes? 1. Zaveďte strukturovaná data (Schema.org) AI nedokáže věštit. Strukturovaná data jí explicitně říkají, na co se dívá. Správná implementace JSON-LD v hlavičce webu může zvýšit pravděpodobnost citace až o 68 %. Organization / LocalBusiness – Základní vizitka firmy. Article / BlogPosting – Metadata o autorovi a datu publikace. Product & Offer – Zásadní pro e-shopy (cena, dostupnost, recenze). FAQPage / HowTo – Naprostý základ pro AI viditelnost. 2. Pište ve formátu "Answer First" AI hledá přímé odpovědi, ne omáčku na úvod. ❌ Špatně: „Naše firma má dlouholetou historii a bohaté zkušenosti v oblasti vývoje webů, přičemž se vždy snažíme vyjít klientům vstříc...“ ✅ Správně: „Jak dlouho trvá vývoj e-shopu? Standardní e-shop realizujeme za 6–8 týdnů. Zahrnuje design, programování, testování a zaškolení.“ Odlehčete odstavce na maximálně 40–60 slov, pracujte s odrážkami a servírujte fakta. 3. Zapojte FAQ na klíčové stránky Formát "Často kladených otázek" neboli FAQ kopíruje to, jak fungují AI asistenti – otázka a přímá odpověď. Přidejte na důležité stránky alespoň 3–5 přirozeně formulovaných dotazů (např. „Kolik stojí vytvoření webu?“ nebo „Nabízíte i následnou podporu?“). 4. Zkontrolujte soubor robots.txt Mnoho webů neúmyslně blokuje AI crawlery. Pokud zakazujete přístup botům jako GPTBot, Google-Extended nebo PerplexityBot, umělá inteligence váš obsah prostě neuvidí. 5. Budujte E-E-A-T (Zkušenost, Odbornost, Autorita, Důvěra) AI si ověřuje zdroje. Transparentnost je klíčová. Mějte u článků jasné profily autorů. Vyšperkujte stránku "O nás". Mějte dohledatelné kontakty (IČO, telefon, adresa). Odkazujte na důvěryhodné externí zdroje. 6. Přinášejte originální výzkumy a data Původní data jsou pro AI magnetem. Článek s originálním průzkumem, analýzou cen nebo unikátní případovou studií má násobně vyšší šanci na citaci než tisíckrát převyprávěný obecný text. 7. Využívejte tabulky a srovnání Tabulky se AI botům skvěle čtou a snadno z nich extrahují data. Detailní srovnávací tabulka produktů nebo služeb výrazně zvyšuje šanci, že si AI vybere právě vaše podklady. 8. Aktualizujte obsah (a ukazujte to) Starý obsah bez data aktualizace v AI éře zapadne. Udržujte články fresh a v XML sitemapě poctivě využívejte tag se skutečným datem poslední úpravy. Měříme úspěch: Konec honby za pozicemi Pozice klíčových slov ustupují do pozadí. V GEO éře byste měli sledovat: AI Visibility Rate: Jak často se vaše značka propíše do AI odpovědí. Citation Frequency: Míra citovanosti vašich textů a produktů. Sentiment doporučení: V jakém světle vás AI prezentuje. Konverzní poměr z AI: Jak kvalitní traffic vám AI platformy přivádí. Pro monitoring už dnes existují nástroje jako Otterly.ai, CrawlerCheck, Siftly.ai nebo Goodie AI. Získejte náskok, dokud je čas GEO je na českém trhu stále relativně nová disciplína, což představuje obrovskou konkurenční výhodu pro ty, kteří začnou hned. AI modely si budují svou "paměť". Čím dříve se do nich propíšete jako autorita, tím hůře vás bude konkurence dohánět. Je to stejná příležitost jako dělat poctivé SEO v roce 2005. Co dělat dál? Začněte auditem. Zeptejte se ChatGPT, Perplexity a Googlu na dotazy ze svého oboru. Kdo je citován? Vy, nebo vaše konkurence? Zkontrolujte strukturovaná data, proklepněte robots.txt a zrevidujte texty do formátu "Answer First". Změna paradigmatu vyhledávání není sci-fi. Je to realita roku 2026. Potřebujete pomoc s přípravou vašeho webu na éru AI? V S2 STUDIU sledujeme technologické trendy z první linie a pomáháme klientům adaptovat se na nová pravidla hry. Rádi vám poradíme, jak z vašeho webu udělat zdroj, který bude umělá inteligence s radostí doporučovat.
Tlačítko pro odstoupení od smlouvy: co se mění pro e-shopy od roku 2026
Není to tak dávno, co provozovatelé e-shopů řešili zavedení povinného označení objednávkového tlačítka textem typu „Objednávka zavazující k platbě“. Teď přichází další změna, která se dotkne online prodeje — tentokrát na opačné straně nákupního procesu. Podle připravované novely občanského zákoníku by měly e-shopy uzavírající smlouvy online od června 2026 nabídnout zákazníkům také viditelné tlačítko pro odstoupení od smlouvy. Záměr je jednoduchý: pokud lze smlouvu uzavřít online snadno a rychle, obdobně jednoduché má být i její ukončení. Pro provozovatele e-shopů nejde jen o drobnou úpravu textace. Ve hře je UX, technická implementace, notifikace, obchodní podmínky i správné nastavení interních procesů. Co přináší „tlačítková novela 2.0“? Nová povinnost navazuje na dřívější úpravu známou jako „tlačítková novela“, která řešila zejména správné označení objednávkového tlačítka. Tentokrát se legislativa soustředí na možnost odstoupit od smlouvy online. Novela vychází z evropské směrnice a pokud bude její návrh schválen v předpokládané podobě, v českém prostředí se počítá s účinností od 19. června 2026. Důležité je zdůraznit jednu věc: nejde o vznik nového práva na vrácení zboží. V zákonné lhůtě odstoupit od smlouvy mohou spotřebitelé i dnes. Novinka mění hlavně způsob, jakým to mají moci udělat — tedy jednoduše a přímo v prostředí e-shopu. Zjednodušení odstoupení při nákupu v e-shopu V praxi dnes mnoho e-shopů sice formálně plní informační povinnost, ale samotný proces odstoupení bývá pro zákazníka zbytečně složitý. Formulář bývá ukrytý v obchodních podmínkách, v sekci Časté dotazy, v PDF příloze nebo je nutné kontaktovat podporu. Právě na to novela reaguje. Spotřebitel by neměl složitě pátrat, kam napsat, co stáhnout a co vyplnit. Pokud nakoupil online, měl by mít možnost zahájit odstoupení stejně pohodlně online. Z pohledu e-commerce je to zároveň další potvrzení trendu, který sledujeme dlouhodobě: legislativa stále více zasahuje do UX a zákaznického rozhraní. Jakých e-shopů se nová povinnost dotkne? Změna se nebude týkat jen klasických e-shopů s fyzickým zbožím. Dopad je širší a vztahuje se obecně na podnikatele, kteří se spotřebiteli uzavírají smlouvy online. Typické příklady: e-shopy prodávající fyzické zboží, prodejce digitálního obsahu, poskytovatele online služeb a předplatného, platformy s členskými programy, některé poskytovatele finančních služeb sjednávaných na dálku. Zjednodušeně – pokud zákazník u vás uzavírá smlouvu přes web nebo aplikaci, je velmi pravděpodobné, že se vás změna bude týkat také. Co bude zákon pravděpodobně vyžadovat? Novela obsahuje několik základních požadavků, které by měly e-shopy splňovat. 1. Viditelné a snadno dostupné tlačítko Tlačítko musí být umístěné tak, aby ho zákazník nemusel složitě hledat. Nestačí schovat odkaz do patičky, obchodních podmínek nebo nápovědy. Zákon sice neurčuje jedno konkrétní místo, ale z praxe dává smysl například: detail objednávky, zákaznický účet, stránka s přehledem objednávek, jiná logická část rozhraní, kde zákazník pracuje se svou objednávkou. 2. Srozumitelné označení Samotná ikonka nebo neurčitý text nestačí. Tlačítko musí být označeno jasně a jednoznačně — například „Odstoupit od smlouvy“ nebo obdobně srozumitelnou formulací. U podobných prvků je důležité myslet nejen na právní stránku, ale i na použitelnost. Čím méně prostoru pro výklad, tím lépe. 3. Dostupnost po celou dobu lhůty Tlačítko má být zákazníkovi k dispozici po celou dobu, kdy může od smlouvy odstoupit. Standardně jde o 14 dnů od převzetí zboží, případně od uzavření smlouvy u služeb. V praxi to nemusí být vždy jen 14 dní. Pokud například obchodník nesplní informační povinnost správně, může se lhůta prodloužit. Pokud navíc e-shop dobrovolně nabízí delší dobu pro vrácení, dává smysl tomu přizpůsobit i celý proces v rozhraní. Z technického pohledu tedy nepůjde jen o „jedno tlačítko navíc“, ale o logiku navázanou na konkrétní objednávku, její stav a běh lhůty. 4. Dvoufázový proces Kliknutí na tlačítko samo o sobě nemá znamenat okamžité odstoupení. Návrh počítá s dvoustupňovým procesem: 1. zákazník klikne na tlačítko a otevře formulář, 2. vyplní nebo zkontroluje identifikační údaje a své rozhodnutí potvrdí. To je důležité jak pro spotřebitele, tak pro e-shop. Zákazník neodešle odstoupení omylem a obchodník má jasně zaznamenaný průběh procesu. 5. Okamžité potvrzení přijetí Po odeslání odstoupení by měl zákazník bez zbytečného odkladu obdržet potvrzení, typicky e-mailem nebo prostřednictvím svého účtu. Součástí potvrzení by měly být alespoň základní údaje o přijetí žádosti a čas odeslání. V ideálním případě by měl být celý krok automatizovaný a napojený na transakční komunikaci e-shopu. Co to znamená pro provozovatele e-shopů Pro mnoho e-shopů to nebude právní změna, ale reálný zásah do fungování webu. Připravit se bude potřeba minimálně ve čtyřech oblastech: UX a zákaznická cesta Je potřeba rozhodnout, kde bude tlačítko umístěné a jak zákazník celým procesem projde. Klíčové bude, aby řešení bylo: snadno dohledatelné, srozumitelné, funkční na mobilu i desktopu, navázané na konkrétní objednávku. Technická implementace Samotné tlačítko je jen začátek. Důležité bude řešit i dílčí aspekty: vazbu na detail objednávky, ověření identity zákazníka, práci s přihlášeným i nepřihlášeným uživatelem, časování dostupnosti tlačítka, odesílání potvrzovacích e-mailů, případné napojení na vratkový nebo reklamační proces. Právní soulad Vedle úpravy rozhraní bude potřeba zkontrolovat také: obchodní podmínky, formulace k odstoupení od smlouvy, potvrzovací e-maily, interní procesy zpracování vratek. Samotné tlačítko problém nevyřeší, pokud nebude správně nastavené celé právní i procesní pozadí. Provoz a zákaznická podpora Dobře navržené řešení může ve výsledku zákaznické podpoře ulevit. Místo dohledávání e-mailů a ručního ověřování může mít tým k dispozici přehledný a jednotný proces. Současně ale platí, že špatně navržená implementace může způsobit přesný opak — zmatky, duplicitní požadavky a vyšší administrativu. Na co se vyplatí myslet už teď? I když novela ještě není definitivně schválená, dává smysl začít s přípravou včas. Ideálně formou interního checklistu: zmapovat současný proces vratek a odstoupení, zhodnotit, kde zákazník dnes informace hledá, navrhnout vhodné umístění tlačítka, připravit dvoufázový formulář, vyřešit automatické potvrzení, upravit obchodní podmínky a související texty, otestovat celý proces z pohledu UX i legislativy Právě tady se ukazuje, že podobné změny není dobré řešit na poslední chvíli. Nestačí „něco doprogramovat“. Správné řešení musí fungovat právně, technicky i uživatelsky. Jaké sankce hrozí? Česká obchodní inspekce za nesplnění této povinnosti může uložit pokutu až do výše 5 milionů korun. Vedle samotné pokuty ale existuje i reputační a provozní riziko. Pokud bude proces odstoupení nejasný nebo nefunkční, může to vést ke sporům se zákazníky, vyššímu zatížení podpory a zbytečnému tlaku na provoz samotného e-shopu. Připravovaná změna se může na první pohled tvářit nenápadně. Ve skutečnosti ale otevírá širší téma: jak mají vypadat online procesy, které jsou nejen obchodně efektivní, ale také férové, srozumitelné a v souladu s legislativou. Pro e-shopy to znamená jediné — nepřemýšlet o nové povinnosti jako o izolovaném prvku na webu, ale jako o součásti celé zákaznické zkušenosti. A právě tam se láme rozdíl mezi řešením, které „splní zákon“, a řešením, které bude skutečně fungovat. TIP: Nejste si jistí, jak novou legislativu technicky i designově vyřešit ve vašem e-shopu? Naši vývojáři a UX designéři vám pomohou s přípravou včas. Neváhejte a kontaktujte nás, vymyslíme společně ideální řešení pro váš byznys.
Máte vlastní e-shop? Nově musíte informovat o bezpečnosti prodávaných výrobků
Evropská legislativa nikdy nespí. Majitelé a provozovatelé online obchodů by měli být na pozoru. Po nedávných diskuzích kolem nutnosti implementace platebního tlačítka v e-shopu přichází na řadu další téma, které může nadělat vrásky.
Platební tlačítko v e-shopu musí být řádně označeno. Jinak hrozí mastná pokuta
Platební tlačítko. Spojení, které v posledních měsících začalo strašit řadu majitelů online obchodů. Pokud máte vlastní e-shop, nebo teprve přemýšlíte o jeho vytvoření, doporučujeme se s touto problematikou seznámit. Ušetříte si nervy a pravděpodobně i zbytečné náklady.
Získali jsme certifikát managementu kvality ISO
S radostí oznamujeme, že se nám podařilo úspěšně splnit náročné požadavky certifikačního auditu systému managementu kvality podle systémové normy ISO 9001:2015. Auditoři ocenili systém řízení našeho studia, zadávání a realizace zakázek, interní koordinaci týmu, evidenci jednotlivých kroků, vedení dokumentace a řadu dalších činností, které pomáhají zlepšovat řízení i běžný chod firmy...
Zákazníci na internetu nejsou roboti, říká majitel S2 STUDIA
BUDĚJCKÁ DRBNA, největší jihočeský online magazín, přinesla rozhovor s naším kolegou a majitelem S2 STUDIA Standou Schwarzem. Co říká o tvorbě webů a e-shopů, online marketingu, cenové politice nebo nových trendech?
EET a nové obchodní podmínky na e-shopech
1. 3. 2017 startuje druhá vlna EET, která se vztahuje i na e-shopy. S EET přichází i informační povinnost pro kupující v obchodních podmínkách.
